блог AITI/Carat

Очень много дискуссий и обсуждений ведется на тему «умерщвления» телевидения в связи с экспансией Интернет в широкие массы. Digital-специалисты утверждают, что «гибель» ТВ неминуема, и это только вопрос скорости покрытия страны широкополосным интернетом. Телевизионные боссы в ответ усмехаются, мол, популярность телевидения - как во всем мире, так и в Украине только растет.

Рекламодатели насторожены: на чьей стороне правда, и какое медиа завтра будет обеспечивать уникальную скорость построения охвата так, как это делает ТВ сегодня?

Правы обе стороны, но в разных временных интервалах.

Лично для меня, наиболее взвешенно звучит прогноз Директора по стратегическому планированию и инновациям медиа агентства AITI/Carat Павла Таяновского: ТВ не умрет, но претерпит кардинальные трансформации, и целевые аудитории будут потреблять не каналы с определенным контентом, а контент сам по себе без привязки к каналу и фиксированному времени трансляции.

Но это будет еще не завтра. Завтра будет продолжение сегодня.

А что же мы видим сегодня? Согласно данным GFK-USM, в 2011 году среднее время просмотра ТВ выросло, причем как по широким аудиториям, так и по более молодым группам населения. Среди женщин и мужчин наиболее привлекательного для рекламодателей возраста (25-45 лет) ТВ стали смотреть в среднем на 3-5% больше.
Для того, чтобы найти причину такого роста, достаточно включить телевизор и вспомнить, чем «кормили» украинцев каналы еще несколько лет назад. Разница очевидна.

Кардинально поменялся контент. В него начали прицельно инвестировать.

Практически ушли из прайма месяцами тянувшиеся мыльные сериалы, пачками закупавшиеся «по дешевке». Поутихли в связи с временной бесполезностью политические дебаты.

Каналы, наконец-то, перешли от закупок готового «прокатанного» на других рынках товара к творческому эксперименту, к созданию нашего, понятного украинскому менталитету продукта. И речь идет не только о 100% уникальном продукте, но и о грамотной адаптации популярных на западе форматов.

Конечно же, одним из крупнейших экспериментаторов и триумфаторов стал канал СТБ во главе с Владимиром Бородянским. Именно благодаря таланту и страсти этой команды вошла в обиход украинцев новая типология ТВ программ – талант-шоу. Вошла вместе с созвучным названием «Україна має талант» – и, безусловно, взорвала рынок, фактически выиграв конкурентную борьбу за семейный вечер у юмористических программ.

Эстафету успешности формата подхватили и другие крупные каналы, балуя аудиторию различными вариациями вокальных, танцевальных и прочих талант-шоу: «Голос Країни» на «1+1», «Две звезды» на «Украине», Майданс’s на «Интере», «Х-Фактор» на, собственно, СТБ. Чем обеспечили себе беспрецедентно высокие рейтинги телесмотрения.

Дальше – интереснее. На волне успеха каналы продолжили тему «уникальности» людей вокруг нас, расширив ее до каждодневных будней: теперь рядовые украинцы вместе с телезрителями готовят, худеют, устраивают личную жизнь, воспитывают детей. Обогатился эфир и качественными сериалами отечественного и западного производства, многие из которых по уровню сюжета и актерского мастерства сопоставимы с художественными фильмами. Изменился общий настрой телевидения – оно стало дарить больше позитивных эмоций.

Естественно, данные метаморфозы не проходят мимо пристального ока рекламодателей. Возможность интегрировать бренды в качественный телевизионный продукт и создать прямую эмоциональную связь между контентом и брендом была встречена рынком «на ура». Некоторые производители впервые рискнули провести рекламные кампании не в привычном клаттере рекламных блоков, а в съемочных студиях каналов, прорабатывая вместе со спонсорским отделом детали идеального внедрения бренда в передачу. Ведь наряду со сложноизмеримыми параметрами эмоционального отношения к бренду, данные кампании обеспечили легкоизмеримые медийные параметры (рейтинги, охват аудиторий). И во многих случаях спонсорские кампании оказываются медийно не менее результативными, чем традиционная прямая реклама на ТВ. И, к тому же, без привычных для прямой рекламы проблем: толкучки в блоках, непостановки в эфир из-за высокой его распроданности, баинговых переделов на рынке.

Благо, сегодня портфель тем и форматов телевизионных продуктов расширяется. Но и рекламодатели в своих пристрастиях и фантазиях не стоят на месте. Некоторые международные компании, аккумулирующие опыт мировых рынков, очень селективно подходят к выбору проектов и не всегда находят среди предлагаемого контента решения. При этом, они готовы инвестировать в возможность участвовать вместе с каналами в подборе контента и в качественную реализацию своих идей. И порой немалые средства.

Следующим шагом развития телевидения, на мой взгляд, должно стать еще более тесное сотрудничество между рекламодателями и каналами, причем именно на этапе рождения идеи.

Юлия Карпушина, Медиадиректор медиаагентства полного цикла AITI/Carat

Источник: www.mediabusiness.com.ua

На рынке прессы Украины в 2012 году ожидается снижение динамики роста
рекламных инвестиций. Бюджеты перераспределяются в другие каналы – это
происходит и в Украине и во всем мире. Капитализация многих
международных издательских холдингов падает, сообщил директор по
стратегическим инновациям и коммуникациям медиа-агентства полного цикла
AITI/Carat Павел Таяновский.

«Так, рынок частных объявлений США за 10 лет упал с $19,6 млрд до $6
млрд. Просто потому, что Интернет оказался удобнее и дешевле, он лишил
газетную индустрию $13,6 млрд дохода», - сказал он.

Задачей прессы сегодня, по словам П. Таяновского, является миграция в
digital, при этом ей надо быть готовым к проблемам, главной из которых
является «распад на атомы». «В сети никто не читает всю газету, а лишь
отдельные статьи. Соответственно, аудитория не готова платить за газету в
онлайн так, как она платит в офлайн», - отметил директор по
стратегическим инновациям и коммуникациям AITI/Carat.

Однако этот шаг единственно правильный, так как «использование цифровых
технологий и Интернет уже перестало быть оригинальным, и стало
необходимым в развитии экономики. Если пресса будет по-прежнему
оставаться консервативной, то в результате может оказаться «вне игры», -
подчеркнул Павел Таяновский.

СЕО коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александр Гороховский, в
свою очередь, сообщил: «Мы не ожидаем большого роста этого канала в
следующем году. По нашим прогнозам, рост сегмента газет составит 3%-5%,
журналов от 5% до 10%. В то же время рост всего рынка в 2012 году
обещает быть существенно выше – на уровне 15%-20%», - заявил он.

А. Гороховский также добавил, что медиа агентство работает с прессой,когда контакты соответствуют требованиям по качеству, количеству и цене, и торговля ими рентабельна. «Сегодня пресса приносит убывающие качественные контакты, но их уже мало, они дорогие и их тяжело продавать», - сообщил СЕО Aegis Media/GMG.

Компаньон, 1 ноября 2011 года
В 2012 году украинская пресса может потерять долю в рекламном пироге, - эксперт

 

В первой части интервью Павел Таяновский - директор по стратегическому планированию и инновациям медиа агентства AITI/Carat рассказал о том, какие перемены ожидают медиа в ближайшие пять лет, соцсетях и Голливуде. В продолжение беседы он поделился, почему считает масштабные шоу на украинском ТВ игрой амбиций, и своим мнением о стартапах, которые могли бы стать успешными в Украине.

Часть II.

Павел Таяновский, директор по стратегическому планированию и инновациям AITI/Carat побывал на апрельском форуме Age Digital Conference 2011. 

Павел Таяновский - директор по стратегическому планированию и инновациям медиа агентства AITI/Carat – старожил рекламного рынка. Точность его прогнозов подтверждает практика: еще в 2007 году он прогнозировал грядущую популярность социальних СМИ.

Подводя итоги 2010 года, наверное, только самые ленивые эксперты не констатировали наличие такой тенденции на рынке.

В интервью «МедиаБизнесу» стратегический консультант рассказал о том, какие перемены ожидают медиа в ближайшие пять лет, дне, когда соцсети убьют ТВ и всепоглощающем Голливуде.

Прямая ссылка на интервью. Часть I.

Рекламное время лечит

// Фармацевты вошли в тройку лидеров среди рекламодателей

Производители лекарств увеличивают затраты на рекламу – по итогам I квартала рост составил почти 40%. К этому компании стимулирует угроза введения запрета на продвижение лекарств в медиа. В результате, даже несмотря на значительное повышение цен на ТВ-рекламу в этом году, фармацевты вошли в тройку лидеров среди всех категорий рекламодателей.

Фармацевтические компании в I квартале увеличили затраты на рекламу на 38,3%, до 752,6 млн грн, сообщило профильное издание apteka.ua со ссылкой на исследования GfK Ukraine, "Мониторинг СМИ Украины" и Proxima Research. Наибольшие затраты пришлись на ТВ-рекламу – 723,1 млн грн (+39,6% к I кварталу 2010 года). Свыше 20% всех расходов на ТВ среди компаний сегмента приходится на Berlin-Chemie/Menarini Group и Bittner. Но наибольшие темпы роста бюджетов показали отечественные производители – на 69,6% (около 130 млн грн). Крупнейшим среди них стала компания "Фармак" с бюджетом 38,2 млн грн.
Доля отечественных компаний растет не только в рекламе, но и в продажах, отмечает директор агентства "Медицинский маркетинг" Юрий Чертков. "Во время кризиса покупательная способность упала, поэтому на первый план вышли украинские фармацевтические корпорации, средняя стоимость препаратов у которых ниже. Производители решили усилить эту тенденцию еще и за счет маркетинга",– говорит эксперт. По его мнению, затраты компаний будут расти. "При росте рынка компании всегда стремятся увеличивать затраты на рекламу, стимулируя продажи",– отмечает медиадиректор АIТI/Carat Юлия Карпушина. По данным Proxima Research, в 2010 году рынок вырос на 14% в денежном выражении (до 23,24 млрд грн) и на 5% в натуральном (1,38 млрд упаковок).
Фармкомпании являются одними из лидеров по затратам на рекламу, отмечают участники рынка. "В I квартале они заняли первое место по количеству купленных рейтингов (условная единица при продаже ТВ-рекламы.–Ъ) среди всех категорий рекламодателей",– говорит госпожа Карпушина. По словам директора агентства Arena/Media Expert Татьяны Поповой, сейчас реклама лекарственных препаратов приносит телеканалам около 15% всех доходов.
На рост бюджетов фармацевтических компаний повлияли несколько факторов. "В этом году увеличились цены на ТВ-рекламу",– говорит Юлия Карпушина. Уровень медиаинфляции на ТВ в сегменте лекарственных средств составил 50%. Кроме того, компании начали увеличивать бюджеты из-за возможного запрета рекламы лекарств, добавляет эксперт. В декабре прошлого года в первом чтении был принят законопроект #7007 о запрете рекламы лекарственных препаратов, предложенный Татьяной Бахтеевой (Партия регионов). "Документ готов ко второму чтению, сейчас вносятся поправки, не касающиеся лекарств. Мы рассчитываем, что до конца нынешней сессии, то есть до середины июля, закон будет принят",– рассказали Ъ в комитете Верховной рады по вопросам здравоохранения.
Вероника Гаврилюк, Мария Попова
http://kommersant.ua

Доля бюджетов по размещению рекламы в интернет-пространстве Украины должна составлять не менее 15%. Такое мнение высказала Настя Байдаченко, Директор по цифровым коммуникациям (Chief Digital Officer) коммуникационной группы Aegis Media/GMG в своем выступлении на Yalta Digital Forum-2011.

Основными причинами, которые сегодня препятствуют достижению высокой доли интернета в бюджетах рекламодателей, Настя Байдаченко считает недостаток информации и профильных специалистов, некорректную оценку эффективности медиа, особенно телевидения.

Как считает эксперт: рынок недооценивает роль digital в медийном миксе, как канала, усиливающего и увеличивающего рекламный отклик.

«В то же время, согласно нашим внутренним исследованиям, основную долю людей с высоким доходом и более половины со средним и выше можно охватить одним Интернетом» - сообщила Байдаченко.

По ее словам, данные индустриальных исследований, в том числе MMI Ukraine, четко показывают постоянный рост интернет-потребления в период стагнации в остальных медиа-каналах. «На рынке до сих пор существует культ телевизионной рекламы. При этом, для высокодоходных аудиторий охват интернет сравним с ТВ, а его «достраивание» в сети, после точки насыщения ТВ, обходится дешевле», – отметила CDO группы Aegis Media/GMG.

Настя Байдаченко также подчеркнула важность совместной, прозрачной работы участников медиа рынка в данном направлении.

«Мы сможем достигнуть позитивных результатов, если обороты игроков рынка и клиентов станут индустриальной информацией, агентства будут предоставлять клиентам все доступные индустриальные исследования, а рынок получит критическую массу успешных кейсов с оценкой ROI», - сообщила digital-эксперт Aegis Media/GMG.

Aegis Media/GMG - коммуникационная группа. Партнер в Украине и Молдове одного из крупнейших холдингов мира в области медиа коммуникаций и маркетинговых решений – Aegis Media.Согласно рейтингу Всеукраинской рекламной коалиции по результатам 2010 года Aegis Media/GMG входит в ТОП-5 медиа групп Украины. В Украине группу входят операционно независимые медийные агентства полного цикла AITI/Carat и AMM/Vizeum, digital-агентство AdPRO, агентство по наружной рекламе Мастер Эд, в Молдове - AMM Moldova. Все указанные агентства занимают лидирующие позиции в своих сегментах рынка. Оборот группы Aegis Media/GMG в 2010 году по данным Всеукраинской рекламной коалиции составил около 600 000 000 грн.

Независимое медийное агентство Carat (Великобритания) обновило свой прогноз развития рекламного рынка. Согласно исследованию, в 2011 году общемировой рекламный рынок вырастет на 5,7%. Рост рынка в 2012 году, по прогнозам, составит 6,2%.

Основными драйверами такого роста аналитики агентства называют футбольный чемпионат Евро-2012, проведение Олимпийских Игр в Лондоне, а также президентские выборы в США.

В частности, по данным исследования, наибольший рост продемонстрируют сегменты телевидения и интернет-рекламы с прогнозом 6,7% и 13,6% в 2011 г., а также 6,5% и 14,5% в 2012 г. Данные по остальным медиа останутся без существенных изменений.

Следует отметить, что Carat улучшил свой прогноз развития рынка, сделанный в августе прошлого года. «Мировая рекламная индустрия может смотреть в будущее с уверенностью», – отмечают в Carat.

В AITI/Carat (представляет интересы Carat в Украине) оценивают развитие отечественного рекламного медиа рынка с весьма большим оптимизмом.

«В Украине мы ожидаем, что рынок медиа рекламы в 2011 году вырастет примерно на 30%. При этом, учитывая интерес и рекламодателей и СМИ к Чемпионату Европы по футболу, в следующем году прирост рынка может составить не меньше 40%», - отметила управляющий директор медийного агентства полного цикла AITI/Carat Марина Мазарская.

«Ясно, что темпы развития в различных сегментах будут серьезно отличаться. Лучше и быстрее у нас в стране развивается Интернет. И это будет продолжаться до тех пор, пока это медиа займет долю в 12%-15%, как это уже произошло на ключевых ранках», - говорит директор агентства.

В то же время, по словам М. Мазарской, в связи с началом работы в 2011 году сразу с несколькими крупными клиентами, AITI/Carat растет намного быстрее украинского рынка, практически удвоив свои обороты.