![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
Adventa Lowe отправит людей в интернет
// Рекламой в сети займется подразделение компании
Одно из крупнейших креативных агентств Adventa Lowe вчера сообщило о создании подразделения, которое займется размещением рекламы в цифровых медиа,– Lowe Digital. Интернет фактически уже стал привычным носителем для FMCG производителей, и уже через год агентство может зарабатывать от 2 млн грн до 4,5 млн грн в месяц, считают участники рынка.
Lowe Digital займется проведением рекламных кампаний в интернете, в том числе в блогах и соцсетях, а также мобильным маркетингом, сообщили вчера в Adventa Lowe (входит в третий по величине рекламный холдинг ADV Group). "В Украине еще сильны традиционные медиа, но уже через два-три года рекламодатели будут гораздо активнее присутствовать в интернете",– уверена директор Adventa Lowe Светлана Шинкаренко. Среди клиентов агентства – Nestle, Coca-Cola, InBev, Unilever и "Киевстар". Размещением рекламы займется входящее в ADV медиабаинговое подразделение Advert.ua. Партнером Lowe Digital станет международное агентство R/GA, входящее в четвертый по величине мировой рекламный холдинг Interpublic Group. Lowe Digital рассчитывает выйти на окупаемость уже через год.Digital-подразделения есть уже у многих конкурентов ADV – Ogilvy One у WPP, Digitas у Publicis Groupe, в АИТИ/Carat был создан цифровой отдел. "У клиентов уже нет той веры в эффективность баннеров, что раньше. Мы получаем все больше запросов на нестандартные виды рекламы – в соцсетях, игры, видео, квесты",– подчеркнул директор агентства Digitas Ukraine (холдинг Publicis Groupe) Максим Макаренко. По словам госпожи Шинкаренко, не менее четверти запросов на проведение рекламных кампаний Adventa Lowe включают в себя интернет.
Собственное digital-подразделение может увеличить выручку агентства примерно на 1-2 млн грн в месяц. "Это примерный оборот крупного интернет-агентства",– сказала руководитель цифрового отдела медиаагентства АИТИ/Carat Анастасия Байдаченко. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, выручка Adventa Lowe в 2009 году составила 19-21 млн грн. Как отметила госпожа Байдаченко, стоимость рекламной кампании в интернете, включая разработку баннеров, может составлять до 150 тыс. грн. "В сезон (осенний и весенний периоды) у крупного агентства может быть до 30 рекламных кампаний в месяц",– уточнила она. Таким образом, месячный доход может достигать 4,5 млн грн.
Сначала я должна была ехать штурманом. Потом у моего водителя приключилась небольшая неприятность, и мы решили ехать на моей машине. В 19:00 5.03, как раз перед отправлением на регистрацию, я узнала, что мой штурман в режиме "угнать за 60 секунд" пытается успеть на поезд в Буковель. Томительный час ожидания принес радостные новости для моего уже на тот момент бывшего штурмана и необходимость искать ему замену для меня. Спасибо одноклубнице Ире, которая в полдевятого вечера после одного вопроса: "Поедешь со мной на женское ралли?", ответила: "Поеду!" :)
Так всё начиналось:
Мой любимый 13 номер был уже занят, когда я приехала на регистрацию, поэтому взяла ближайший свободный №15. Ждем в очереди своего проезда по первому спец. участку (СУ) по слалому на площади ВОВ:
А вот так красиво меня поймали папарацци перед стартом СУ на автодроме "Феофания":
( Интрига длилась до последнего + фото и видео )
Огромное спасибо всем болельщикам, которые поддерживали наш экипаж от начала и до конца гонки :) А так же спасибо за фото и видео, теперь мне есть, что показать потомкам :)
Кроме того спасибо моим спонсорам: компаниям CG-LOCK и Dream Mashines, без них моё участие в гонке было бы далеко не таким эффективным и эффектным :)
Украина войдет в новое измерение
// Аудиторию интернет-рекламы будет считать еще одна компания
 | |
| |
На рынке интернет-рекламы могут появиться альтернативные данные об аудитории пользователей. Вчера Интернет-ассоциация Украины завершила прием заявок на участие в конкурсе – его фаворитом называют компанию InMind. Победитель составит конкуренцию Gemius, проводящей измерения сейчас. А на рынке могут появиться данные, которые станут общепринятыми при продаже интернет-рекламы, отмечают в рекламных агентствах.
На измерение аудитории пользователей интернета в Украине претендует всего три компании – вчера Интернет-ассоциация Украины (ИнАУ) завершила прием заявок. Их подали InMind, "Международная маркетинговая группа Украина" и симферопольская "Региональная программа 'Общественное мнение'". Итоги конкурса будут объявлены 25 февраля.Но уже сейчас участники рынка называют наиболее вероятного победителя. Одним из условий конкурса является наличие опыта проведения социсследований и исследований интернет-аудитории. "Насколько я знаю, такие исследования проводит только InMind",– говорит гендиректор "Яндекс Украина" Сергей Петренко. Сейчас InMind проводит регулярные исследования интернет-аудитории, причем, как утверждают участники рынка, основным его заказчиком является ресурс Ukr.net. Этот же ресурс – единственная крупная интернет-площадка, которая является членом ИнАУ.
Сейчас наиболее популярное исследование интернет-аудитории проводит компания Gemius по заказу Украинской ассоциации интернет-рекламы, в которую входят крупнейшие интернет-площадки и рекламодатели. Вчера получить комментарии о причинах того, что Gemius не участвует в конкурсе ИнАУ, не удалось.
Исполнительный директор ИнАУ Владимир Куковский говорит, что новое исследование будет более качественным. "Нынешняя панель не дает возможности оценить посещаемость всех ресурсов. В ее основе лежит анкетирование, причем анкеты пользователь заполняет самостоятельно, и проверить достоверность данных практически невозможно",– говорит господин Куковский. Исследование ИнАУ будет панельным: у пользователей будет установлено на компьютерах программное обеспечение, отслеживающее посещение ими сайтов.
Потенциально у нового исследования есть преимущество перед исследование Gemius. "Gemius отслеживает только сайты, с которыми у нее заключен договор, а у нового исследования нет привязки к площадкам. Оно может показать посещаемость ресурсов, которые сами не раскрывают эти данные, например Google",– говорит Сергей Петренко. С другой стороны, охват Gemius достаточно велик: "Они исследуют более 200 сайтов, охватывают около 86% интернет-пользователей. Этого вполне достаточно для репрезентативной выборки",– уверен директор по рекламе Bigmir Internet Александр Тисменецкий.
Если все же исследование ИнАУ окажется более качественным, его данные могут стать общепринятыми на рынке при продаже интернет-рекламы. "Сейчас нас не устраивает то, что у Gemius нет выборки по некоторым крупным площадкам, например 'Одноклассникам' и 'ВКонтакте', которыми интересуются 95% рекламодателей",– говорит руководитель цифрового отдела медиаагентства АИТИ/Carat Анастасия Байдаченко. "С другой стороны, Украинская ассоциация интернет-рекламы также подняла вопрос о расширении панели, и, возможно, исследования Gemius пополнятся новыми данными",– добавляет директор агентства Digitas Ukraine (холдинг Publicis Groupe) Максим Макаренко.
"Яндекс" нашел выручку
// Контекстная реклама по-прежнему приносит компании основной доход
 | |
| Гендиректор «Яндекс.Украина» Сергей Петренко доволен результатами работы компании | |
| |
Выручка одной из крупнейших в СНГ интернет-компаний "Яндекс" увеличилась в 2009 году на 14%, до $278 млн. Основной рост доходов поисковику уже традиционно обеспечила контекстная реклама, доходы с которой в Украине выросли на 38%. Благодаря дешевизне контакта контекстная реклама оказалась востребованной в кризис, объясняют участники рынка.
Годовой оборот "Яндекса" вырос в 2009 году на 14% по сравнению с предыдущим годом и составил 8,7 млрд руб. ($286,2 млн), говорится в сообщении интернет-компании. Выручку в долларовом выражении по итогам 2008 года "Яндекс" оценивал в $300 млн (тогда прирост год к году составлял более 80% в долларах). Оборот "Яндекс.Украина" за прошлый год увеличился на 34,5% в гривне. "Мы не можем полностью отделить украинский 'Яндекс' от российского, поскольку некоторые платежи от украинских рекламодателей идут напрямую в Москву, а российские пользователи, наоборот, могут использовать украинский трафик для рекламы",– отметил гендиректор "Яндекс.Украина" Сергей Петренко.Основной рост доходов "Яндексу" традиционно обеспечила контекстная реклама, доходы от которой увеличились на 15%, а доля в общем обороте компании увеличилась с 85% до 86%. В доходах украинского офиса контекстная реклама составила 88%, а прирост к прошлому году – 38%. "Кризис сказался на средней сумме рекламного бюджета на одного клиента – она снизилась, но общее количество клиентов за 2009 год выросло",– отмечает коммерческий директор "Яндекса" Алексей Третьяков. В Украине рост количества активных клиентов "Яндекс.Директа" (система размещения контекстной рекламы) по итогам года составил 80%.
"Яндекс" – один из крупнейших поисковых сервисов в СНГ. Инвестиционным фондам, среди которых Baring Vostok Capital Partners, International Finance Corporation, Intel Capital, Internet Search Investments, принадлежат 61% акций "Яндекса". 24% принадлежит сотрудникам компании, около 10% – бывшим сотрудникам и частным инвесторам, 5% – держателям опционов.
Контекстная реклама была востребована в прошлом году благодаря низкой стоимости. "По показателю СРТ (Cost Per Thousand, стоимость тысячи контактов.–Ъ) интернет сейчас в Украине на третьем месте после ТВ и наружной рекламы",– говорит руководитель цифрового отдела медиаагентства АИТИ/Carat Анастасия Байдаченко. По ее словам, СРТ в интернете составляет около 15 грн, для сравнения, в прессе – от 40 до 300 грн. Контекстная реклама выигрывает по цене даже у баннерной. "Если для баннерной рекламной кампании нужно иметь бюджет от 50 тыс. грн, то для контекстной рекламы – от 1 тыс. грн",– говорит госпожа Байдаченко.
В результате рынок интернет-рекламы в минувшем году показал рост на 25%, до 131 млн грн на фоне падения показателей других медиа, отмечала в отчете исследовательская компания Cortex (входит в крупнейший в Украине рекламный холдинг Publicis Groupe). "Благодаря активности рекламодателей кризиса на рынке интернет-рекламы в прошлом году не было,– говорит менеджер по развитию бизнеса Google в Украине Дмитрий Шоломко.– Для компаний из сегментов мелкого и среднего бизнеса зачастую это единственный эффективный способ рекламы".
Телевизор показывает хорошие результаты
// Реклама вернулась на ТВ
 | |
| |
Рынок ТВ-рекламы стабилизировался. Медиаагентства заявляют, что их клиенты вернулись к практике годовых соглашений, и уже в январе на некоторых телеканалах было сложно разместить рекламу из-за отсутствия места в эфире. В результате по итогам года они рассчитывают на рост рынка на 25-30%, что превышает уровень 2007 года.
"Фактически мы возвращаемся к докризисному режиму работы. Хотя все понимают, в какой стране мы живем, и готовы быстро реагировать на возможную нестабильность",– говорит гендиректор Publicis Groupe Ukraine (крупнейшая рекламная группа в Украине) Олег Попенко. По его словам, почти все клиенты группы заявили рекламные бюджеты, причем, в отличие от 2009 года, когда планирование рекламных кампаний осуществлялось помесячно, контракты подписываются на год. От 70% до 90% бюджетов заявили клиенты агентств Mindshare (входит в WPP; второе место), АИТИ/Carat (Aegis Media; четвертое место) и Media Direction Ukraine (Atlantic Group; пятое место).Минувший год был самым нестабильным для рекламной индустрии за последние несколько лет. Из-за резкой девальвации гривны рекламодатели долго не могли заявить бюджеты, в результате агентства и телеканалы были вынуждены перейти в расчетах на гривну, снизив цены на 40% (см. Ъ от 20 января 2009 года). Несмотря на это, в январе прошлого года было продано всего 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; применяется при продаже ТВ-рекламы) против 110 тыс. годом ранее. До этого худшим показателем продаж считался январь 2005 года – 80 тыс. WGRP. "В кризис многие компании оказались просто не готовы вкладывать деньги в продвижение",– объяснял ранее директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса "Отличная реклама" Дмитрий Дутчин. Поэтому большинство рекламодателей в 2009 году планировало рекламную активность помесячно или поквартально.
В этом году ситуация изменилась – уже в январе возникли проблемы с размещением рекламы на канале "Интер" из-за перезаполненности эфира, отмечает директор Mindshare Валерий Вареница. Директор агентства АИТИ/Carat Александр Гороховский считает эту ситуацию временной и объясняет ее большим объемом политической рекламы. Тем не менее рост бюджетов коммерческих рекламодателей тоже будет значительным. По оценкам Олега Попенко, рост бюджетов клиентов Publicis Groupe составит около 30%, а весь рынок ТВ-рекламы вырастет за год на 25-30% и приблизится к докризисному уровню (см. диаграмму). "Ключевые клиенты увеличили бюджеты на 50%, а рост рынка составит 20-25%",– говорит господин Вареница.
Стабилизация рынка ТВ-рекламы увеличит и доходы других медиа, ожидают в агентствах. "В этом году часть наших клиентов перераспределила бюджет, снизив долю ТВ-рекламы в пользу наружной и интернет-рекламы",– отмечает господин Гороховский. Перераспределение бюджетов происходит за счет увеличения клиентами общей суммы затрат на рекламу, уточняет директор Media Direction Ukraine Константин Ников: "Мы видим более активное желание клиентов использовать различные digital-медиа. Но в целом клиенты возвращаются к привычному широкому сплиту, отказываясь от концентрации основных рекламных затрат на ТВ".
Ранк группы | Агентсткий биллинг-2009, net, млн грн | Медиа агентства (в алфавитном порядке внутри группы) | Основные клиенты |
| I | 15 + | AdPro | "Астелит" ТМ Life, Богдан (Hyundai, KIA, Hyundai Tyscon, "ЮА Холдинг"), NOKIA, Технополис, BMW, Longer, ИталАвто, ООН, ExtrimStyle, АльфаБанк, AUDI и др. |
| Optimum Media (Internet Department) | Infiniti, Mars-Wrigley, McDonald's, Renault-Nissan, УкрСиббанк/BNP-Paribas, Sony Pictures/Columbia pictures, BEKO, Hewlett-Packard, VISA, Nokia Siemens network, Lafarge, Zentiva NPVita и др. | ||
| II | 11 - 15 | Brainberry | Нет данных |
| ITCG | AVON, AXA, Boehringer Ingelheim, Carlsberg, Chernigivske , Coca-Cola Electrolux, FOZZY group, Freshtel, Garnier, Honda, IDS, Kraft, Lays, Mary Kay, Nemiroff, Pegas Turistik, PMU, Raffinade, RBA, Samsung, Sanofi, Stella Artois, Tuborg, Ukreximbank, Автологистика, Киевский Витаминный Завод и др. | ||
| III | 7 - 11 | AdWork | Нет данных |
| Echo | Нет данных | ||
| Internet Technologies | Нет данных | ||
| Mediacom | DeAgostini, Viasat, Honda, PokerStars, Балтика 0, Bacardi, Oriflame, Platinum банк, Insport, Авто Просто, Оранта, Виннер Автомотив, Воля Кабель, Диамант Банк, Екстрем Стайл, Ювелирная Карта, Инталєв-Украина, Корал Тревел, Кредитпромбанк, ЛОТ, OKI, Ресторан Комплект Сервис, Сатлайн, Spekl, Брокбизнес, Тас-Трейдинг, Проланд, IEDC, Germanwings, Pegas, eCall, BTA Банк | ||
| Mouse Interactive Media | ЗАО "УМС" (МТС), Mercedes-Benz (АвтоКапитал), ИНДЭКС-БАНК, ProCredit Bank, ТРК «Украина», "Burn" (Coca-Cola), чипсы «ЛЮКС» (KRAFT), Intel, образовательная корпорация «Мастер Класс», МегаМакс, "Хортица" и др. | ||
| Таргет Медиа Групп Украина / TMGU | Виннер Импорт, Тойота Украина, Укравто, Прага Авто, Студио Модерна, Универсал-Авто, Види Групп, Си Эй Автомотив, РЕКРУТIНГ СЕРВIСIЗ, Надра Банк, Шеринг Плау, Гаду-гаду, Райфазен Банк Аваль, Чугуевский завод, Дан Марк, Ювелирная карта, Руукки Украина, Корея Моторс, Киа моторс, Эй Си Онлайн-Киев, Тойота Автосаммит, Автомобильный дом Украины, Авто-Киев, Аквапарк в Броварах, Автоцентр Киев, Автотрейдинг, Авалон, Автокапитал, Евроиндекс, Ен РРС Украина, Роял Фрут Гарден Ист, ТДЦ-Авто, Капитал Таймс, Агентство риелторов, Имидж Освита и др. |
| Александр Гороховский «Квазимонополии 2009 года в будущем году не будет» |  |
- Как вы охарактеризуете ситуацию на рекламном рынке за 9 месяцев 2009 года по сравнению с 2008 годом?
- Было очень весело. Как говорит в таких случаях мой партнер по бизнесу Сергей Скачек: -Дуже кумедно! В третьем квартале прошлого года все делали красивую мину, мол кризис не про нас и не для нас…Но пришел квартал четвертый, а затем «мертвые» первые месяцы 2009 года и все наконец поняли, что жить по старому уже не получится. Первыми очнулись на ТВ и задали тон всему рынку резкой дефляцией цен. А затем понеслось! Газеты и журналы закрывались десятками, новые проекты сворачивались, не успев развернуться, топ менеджеры уходили со своих постов. Но человек организован таким образом, что может адаптироваться к чему угодно. Вот и рынок устоялся. И снова кому–то не хватило места в эфире, и цены вроде на ТВ подняли, и аукционные блоки ввели. Вообщем, к сентябрю, почти все вернулось на круги своя. Кроме главного – денег. Их количество везде заметно уменьшилось. За исключением, разве что, Интернета.
- Спрогнозируйте, пожалуйста, изменение объема рынка в 2009 относительно к 2008 году, исходя из показателей 9 месяцев этого года.
- Я придерживаюсь мнения, что за 9 месяцев 2009 года рынок меньше чем за тот же период 2008 года на 40% - 45%. По итогам года падение составит 30% - 35%.Очень уж провальным был декабрь прошлого года, поэтому достичь роста по сравнению с ним рынок сможет без проблем. Ясно, что в различных медиа, падение отличается. Больше всех пострадала деловая пресса. Без инъекции политической рекламы трудно пришлось бы наружке. ТВ собрал все, что мог и даже немного больше того.
- Что будет в 2010 году с рекламным рынком?
- Дно, на мой взгляд, пройдено. Падать уже надеюсь некуда. Верю в рост 10% -20%. Получится больше - буду только рад. Понятно, что некоторые медиа вырастут больше, некоторые меньше. Лидеры роста – телевидение и Интернет. Наибольшие проблемы ожидают наружную рекламу.
- Какие в 2010 году будут изменения в структуре основных категорий рекламодателей?
- Резких изменений в структуре рекламодателей по сравнению с 2009 годом я не ожидаю. Если конечно не помогут наши законодатели с введением ограничений. Думаю, оживится «Бытовая техника», благодаря возращению в эфир в полной мере корейских компаний. А сеть Комфи, выйдя на национальный уровень, подстегнет к увеличению инвестиций в рекламу Фокстрота и Эльдорадо.
- Как может отразиться на рекламном рынке возможный запрет рекламы пива и лекарств?
- Плохо может отразиться. Рынок потеряет большой кусок вкусного пирога. Потребители не получат необходимой информации. Я считаю эти запреты исключительно популистскими и не имеющими прецедентов в цивилизованных странах.
- Как изменилась выручка вашей компании за 9 мес. 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года?
- Несмотря на то, что мы начали работу с двадцатью новыми клиентами, а потеряли только четырех, выручка сократилась.
- Чем обусловлено изменение доходов компании?
- Тенденция сокращения бюджетов заметна у всех рекламодателей. И только, если бы мы сохранили всех клиентов 2008 года и добавили бы к ним двадцать новых контрактов, мы бы смогли увидеть увеличение доходов в этом году. Но тогда бы мы были безусловным номер 1 на рынке. Пока к этой цели мы активно и агрессивно стремимся.
- Изменилось ли в этом году соотношение долей доходов от разных медиаканалов в вашей компании?
- Значительно увеличилась доля Интернета.
- На какую долю доходов вашего нового цифрового направления в общей структуре доходов агентства вы рассчитываете в 2010 году?
- Пока не менее 4% - 5% от доходов агентства в 2010 году. Но я уверен, что доля цифровых медиа будет постоянно увеличиваться.
- Как отразится на ценах на телерекламу разрыв отношений StarLightMedia и Интер-рекламы?
- Дефляционные ожидания рынка усилились. Хотя время покажет. Сейчас образовались две условные концессии. С одной стороны StarLightMedia и СМЕ, с другой – UA Inter Media Group и «Медиапартнерство». Силы сопоставимы. При работе с любым из альянсов, будет существовать дополнительная возможность для оптимизации цен на недорогих независимых каналах. Квазимонополии 2009 года в будущем году не будет. Хотя понятно, что каналы первого пула более востребованы для наиболее распространенных целевых аудиторий, я бы не сбрасывал со счетов второй конгломерат.
Фактически были подняты темы мониторинга Интернета, оценки роста рынка в 2010, необходимости ключевым игрокам проводить и публиковать экспертную оценку объемов рынка раз в месяц .
Фотографии любезно предоставлены Юлей Сидлецкой (PA Inspirexia)
Андрей Заблоцкий (УАИР), Владимир Чернышов (ЛигаБизнесИнформ), Женя Шевченко (РА УАМастер)
Анатолий Попович (FISH), Сережа Ковпак (TMGU), Александр Тисменецкий (Бигмир Интернет), Роман Ковалев (Одноклассники, система Надави)
Андрей Скорик (ITCG), Анна Сарапука (Лига)
Роман Каспирович (Gemius SA), Андрей Панчук(AdPRO)
Настя Байдаченко (AITI/Carat)
через лидирующую в мире систему управления он-лайн рекламой DoubleClick. Несколькими
днями позже была инициирована контекстная поддержка, запуск контекста занял больше времени,
чем изначально планировалось, из-за необходимости ручного управления вводных с кириллическими символами.
Система Double Click была создана в 1996 году, а в 2007 приобретена Google за 3,1 млрд долларов.
DoubleClick через модуль DFA позволяет управлять баннерными кампаниями, а через модуль DART Search - контекстными, причем в единую систему управления можно объединить несколько операторов контекста. DoubleClick также позволяет собирать статистику по нестандартным размещениям, за исключением SMM, что позволяет Клиенту перевести всю диджитал активность во всех странах в единую систему координат и анализа.
По словам Андрея Панчука, управляющего партнера ADPRO, его агентству совместно с AITI/Carat и службой технической поддержки DoubleClick еще предстоит решить проблемы несовместимости DART Search с Yandex и Begun. С такой же проблемой несовместимости столкнулся и диджитал рынок России.
"В любом случае, DoubleClick успешно запущен в Украине, и это не просто тактическое решение одного из Клиентов, для рынка систем управления он-лайн рекламой - это выход мощнейшего конкурента, одного из мировых лидеров. И как бы настороженно не отнеслись
площадки к системе и ее статистике, первые недели кампании показали, что разница в статистике при правильной прошивке ничуть не больше чем, скажем, с AdRiver и AdOcean," - резюмирует Анастасия Байдаченко, руководитель Интернет направления AITI/Carat.
Екатерина Василенко, нью-бизнес директор медиа-агентства AITI/Carat: «Мы знаем чуть-чуть больше, чем знают все остальные. Мы хотим этим поделиться»
- Сразу признаюсь, я впервые беру интервью у нью-бизнес директора медиа агентства. Более того, неплохо зная украинский рекламный рынок, я ни разу не встречал «живого» (во всех смыслах этого слова) нью-бизнеса в медиа агентстве. Итак, наша собеседница - Екатерина Василенко, нью-бизнес директор медиа-агентства AITI/Carat. - А почему Вас так смущает, что в медиа-агентстве есть нью-бизнес директор? - Игроков на медиа-рынке ограниченное количество. Я говорю и о клиентах, и об агентствах. Поэтому поиск новых бизнесов, по сути, - это отвоевание существующих у конкурентов. Мне казалось, что война должна вестись топ-менеджером агентства. Первым лицом. Человеком, который может оперативно и ответственно принимать непростые решения. Или я неправильно понимаю, что такое поиск новых бизнесов в медиа? Кто же это такой «нью-бизнес директор медиа-агентства»? - Это человек, в первую очередь, хорошо понимающий рынок. Безусловно, топ-менеджеры прекрасно осведомлены о ситуации на рынке, но не забывайте, что у них масса и других текущих вопросов, а значит, серьезно ограничен ресурс времени, да и просто физический, «человеческий». Не всегда доходят руки до какого-то потенциального клиента, не всегда есть возможность найти нужную информацию. В мою работу входит не только непосредственно контакты с клиентами, но и поиск правильной информации, которая позволит мне и моим коллегам, которые будут готовить предложение, сделать все возможное, чтобы наша презентация оказалась выигрышной. Кстати, обработка информации, а еще общение с сетью занимают очень много времени. - О какого рода информации идет речь? - Кейсы, ситуация на рынке. Важно понимать, что клиенту на этом рынке нужно сегодня, какие бизнес цели он ставит. Кто он, за что борется, как строит свою стратегию. Понимать, что мы можем ему предложить. Для этого у нас есть стандартные инструменты, а есть огромный инструментарий от сети Carat. К сожалению, в Украине редко нормально используются те сетевые кейсы, которые можно очень классно адаптировать. - О чем идет речь, если говорить об инструментах, а не о кейсах? Кейс - ну понятно, нашли аналог. Имплементировали, так сказать. А инструмент? - Инструмент - это подходы. Подходы к написанию стратегии. У Карата - это очень сильный подход 3C, который дает возможность несколько иначе смотреть на картинку построения презентации в целом. - У Карата это ноу-хау? - В каком-то роде - да. Как иначе мы выигрываем тендеры? - Ну так один раз увидел твою презентацию и больше никакого ноу-хау. - Это каждый раз ноу-хау, потому что это не методология, это подход - каждый раз придумываешь что-то новое. Подход основан на том, что мы должны быть креативными, что медийка в первую очередь должна быть любознательной и креативной, и работать слажено. - Так вы выигрываете на креативе или на медиа? - Мы выигрываем на синергии креатива и медиа. На креативных медиа решениях. - А 3C - это что такое? Коньяк - сигары - сыр? - Curiosity, creativity and collaboration. Это именно подход. Это не план презентации. Поэтому, она каждый раз получается новой и интересной клиенту. Только предлагая каждый раз что-то новое вы можете заинтересовать. - Когда вас приглашают в тендер - все понятно. А что происходит, когда инициатива от тебя, что ты говоришь клиенту, позвонив ему? - «Я хочу вам что-то рассказать. Мы знаем чуть-чуть больше, чем знают все остальные. Мы хотим этим поделиться». И договариваюсь о встрече, безусловно. В основном, мне не отказывают. Потому, что им интересно. - Ты выбираешь, кому звонить, исходя из каких критериев? Вот у тебя есть дырка в каком-то сегменте, ты смотришь, кто здесь для тебя наиболее привлекателен. Так? - Привлекателен, интересен, свободен. - Он не будет свободен. - Плохо занят, скажем так. - И ты идешь к нему, несмотря на то, что он работает с каким-то конкурирующим медиа агентством. Что ты говоришь при этом на встрече? - Это индивидуально. Мы готовим информацию для каждого клиента, которая ему будет интересна. Наше видение рынка, наше видение каких-то будущих трендов; все, что угодно. Мы, в принципе, не предлагаем ничего конкретного на первой встрече. Мы, скорее, просто рассказываем, что мы умеем, и что ему могло бы быть интересно. Мы ненавязчивы. Мы выступаем как профессиональные консультанты, а не как навязчивое агентство, которое на первой же встрече предложит контракт. Человек должен понимать, с кем он может начать работать. А увидев профессиональных, красивых, умных и талантливых отказаться уже сложнее - Катя, а где ты работала до AITI? - Snaige - литовский производитель холодильников. Кстати, с Каратом я познакомилась, когда проводила тендер среди агентств. AITI/Carat этот тендер проиграл - Какова главная задача нью-бизнеса? Что является показателем успешности твоей работы? - По сути, нью-бизнес директор - это эккаунт-менеджер тех клиентов, которые не подписали еще контракт с агентством. Конечно, главная задача нью-бизнеса выиграть эккаунт. Просто не все решения в процессе принимает сам нью-бизнес. Потому что есть интересы общего бизнеса агентства - их блюдут руководители и владельцы. А все остальное - это работа нью-бизнеса и сильной команды, которая работает в нашем агентстве. Это огромная работа достаточно большой команды. - Катя, откуда ты берешь информацию про рынок и те нюансы, которые интересны клиенту. - Источников много, на самом деле. Есть открытые и закрытые источники. Открытые источники - это понятно, прежде всего Интернет. Вплоть до соцсетей. Дальше идут закрытые источники. Личные связи, знакомства. Иногда можно получить требуемую информацию и на тусовке или в клубе. Нужно владеть не только рыночной ситуацией, но и собрать сведения о контактной персоне, понять, что это за человек, чем он увлекается. На встречу важно приходить хорошо подготовленным. Наша конечная презентация - это огромная проделанная работа. - А какая информация может заинтересовать клиента, что вы такого можете собрать, чего он не знает? - Тут не конкретная информация. Просто мы с ним должны говорить на одном языке. - Вы говорите клиенту «У вас сейчас такая-то доля рынка, мы сделаем на 10% больше»? - Ни в коем случае. Как говорил Стив Тарт «Никогда не учи клиента его бизнесу». Доля рынка зависит от многих факторов, на которые мы вообще не влияем. Мы можем подсказать, что он может лучше сделать в своем сегменте, чтобы улучшить результаты. - Тогда что вы говорите клиенту? - Мы показываем наш сетевой опыт, что мы можем для них делать. Наша сеть может работать с ними во многих странах. У нас есть возможность показать красивые яркие кейсы, которые реализованы и принесли хорошие результаты в других странах. Все просто. Это классический подход по многим международным клиентам. У Карата огромная клиентская база и огромная база реализованных проектов. - Фактически, вы говорите не то, что ему нужно, а то, что вы умеете. Только вы не знаете, нужно это ему или нет. - Мы можем предложить ему то, что ему нужно из того, что мы умеем. Анализируя рынок, мы понимаем, что ему может быть интересно, и говорим, что мы это делать умеем и посмотрите на яркие красивые примеры. - Сколько времени уходит на подготовку информации по одному потенциальному клиенту? - Очень индивидуально. Ведь, как правило, нужно собрать сведения о структуре компании как таковой, структуре маркетинг отдела, людях, принимающих решения. Плюс информацию о рынке, насколько сильная конкуренция, как ведут себя игроки, насколько они агрессивны или наоборот, есть ли там возможности для развития. Нужно собрать информацию об очень многих вещах. И, конечно, мы должны знать все об их нынешних партнерах, у которых, собственно говоря, будет забираться бизнес. И сейчас существует множество ресурсов, которые позволяют собирать эту информацию. - А как? Ты гуглиш? - Мы покупаем все софты. Безусловно, я гуглю, но помимо этого есть возможность аналитики чисто медийной, благодаря софтам, аналитики маркетинговой, благодаря, опять же, софтам. - А если клиент сетевой, работает в Украине не с вашим агентством, то какие аргументы вы приводите, чтобы он перешел к вам? - Профессиональная команда, качество сервиса, тот сетевой опыт, который есть у нас в других странах и которого, возможно, нет у того агентства, с которым они работают сейчас. Аргументов много. Плюс качественная сетевая координация. В течение суток некоторые люди высылали запрошенную информацию из Гонконга, Сингапура, Франции.
- К десяти. А дальше... рабочий день у меня в принципе не заканчивается. Работа нью-бизнеса в том и заключается, что ты постоянно на связи, ты постоянно в контакте, ты постоянно в рынке. У тебя встреч может быть 5-10 в день. И они не всегда заканчиваются в восемь. К сожалению, не у всех людей есть возможность встречаться в рабочее время. Или наоборот - это те тусовки, где есть возможность нарабатывать контакты. - Ты встречаешься, в основном, на территории клиента, своей или нейтральной? - По-разному, зависит от клиента. - А бюджеты чьи тратятся на нейтральной территории? - Фирма платит - Вернемся к распорядку дня. Ты приходишь в 10 утра в офис и...? - Посмотрела ежедневник, в первую очередь. Запланировано, как правило, много. Если появляется свободная минутка, появляется момент для творчества - что можно еще сделать, смотришь, ищешь. - Можно поподробнее? - К примеру, зашла на бизнес-новостной сайт, прочитала, что кто-то планирует что-то. И думаешь, интересно нам или неинтересно. А если интересно, то где в таком случае найти людей...Потом начинаешь искать людей и непосредственно с ними контактировать. Делишься с ними какой-то информацией, готовишь что-то для них. Анализируешь, что может быть для них полезно, учитывая тех партнеров, с которыми они работают. Можно поделиться, можно сделать, можно предложить. - Медиа агентства, они ж все по большому счету одинаковые. Что одно может дать, чего не может дать другое? - По сути, они отличаются, в первую очередь, людьми, которые там работают и что они умеют. И тут очень важно понимать, какая команда там, что они могут или не могут. То, что все могут предоставлять одно и тоже - это неправда. Это доказывают те тендеры, которые я проводила, работая на стороне клиента. Очень разный уровень у агентств. И, вроде бы, одно и тоже - данные у всех одинаковые, а вот обрабатывать качественно далеко не все умеют. Делать правильные выводы и действительно помогать клиенту могут не все. Сделать классический отчет могут все, а вот сделать из него правильные выводы - нет. - Что такое правильные выводы из классического отчета? - Это что клиенту нужно делать дальше. Или что он мог бы сделать лучше. - Допустим, зная, что у Карата нет в портфеле пива, ты решила отбить пивной бизнес у, например, Медиавеста. Это возможно? - Безусловно. Просто это стратегическая цель, не тактическая. Я понимаю, что борьба будет дольше, но мы сможем доказать, что мы лучше, что мы можем сделать больше. Это не относится к данному конкретному клиенту и агентству. Это как пример. Да, наверняка, этого клиента, скорее всего, неплохо обслуживают. Да, в таком случае будет сложнее, но всегда найдется что-то, что мы сможем предложить. Мы не приходим и не рассказываем, что с вами работают плохо. Мы говорим, что мы можем сделать лучше. Потому, что когда ты начинаешь хаять нынешнее или предыдущее агентство, это, как правило, не работает, потому что люди по какой-то причине сделали свой выбор и им неприятно, когда указывают на их ошибки. Более того, это может быть совсем не ошибкой - на тот момент этот вариант мог быть лучшим. - Как ты узнаешь, что пора переходить от стратегической цели к практическим действиям? - Рынок очень узкий, довольно легко узнаются какие-то интересные факты. Если мы узнаем, что может быть в следующем году будет тендер, то нужно переходить к более агрессивным действиям - что-то делать, что-то предлагать, показывать себя, для того, чтобы попасть в шорт-лист. - Когда вы показываете себя, вы показываете только себя или клиента с собой? - Зависит от уровня встречи. Иногда мы показываем просто абстрактные, интересные вещи. Например, какие-то рыночные тенденции, какие-то новости. То, что, возможно, было бы интересно в целом. Когда встречи уже более планируемые, у клиента есть больше времени, мы можем предложить варианты реализации совместных каких-то проектов. Возможно, на данный момент не в сфере медиа, а в какой-то другой сфере. В аналитической сфере. Постепенно приучаем клиента к себе. - Постепенно - это значит, что ты ему с какой-то периодичностью надоедаешь? - Я бы не сказала, надоедаю. Очень не люблю надоедать. Есть люди, которые работают нью-бизом в качестве продавца, и тут качественной работы не жди. «Надоедание» происходит из-за того, что люди, которые коммуницируют, на мой взгляд, недостаточно профессиональны. Они хотят больше продать, чем показать. Они ориентированы на краткосрочные цели и краткосрочные результаты. Соответственно, они будут звонить тебе по 20 раз в день, надоедать, предлагать то, что в данный момент ненужно. И тут очень важно, чтобы человек, который общается на этом первичном этапе, понимал: цель не продать сейчас, цель показать себя с лучшей стороны. Это не надоедание, а предоставление нужной информации - то, что клиенту действительно надо. И тогда это не воспринимается, как надоедание. - Я так понимаю, что нью-бизнес параллельно работает над двумя типами досье - одно на своих конкурентов, с которыми предстоит сражаться - нужно знать все их сильные и слабые стороны. Второй тип досье - непосредственно на клиента. С этим, на мой взгляд, сложнее. Сегодня ты исследуешь пиво, завтра - косметику, а послезавтра - электронику. - А тут мне очень сильно помогает клиентский опыт. Намного легче обрабатывать информацию о конкретной компании, зная как устроены общие рыночные отношения. У меня меньше времени занимает анализ специфической информации о продуктовом сегменте. - Вы потеряли мобильного оператора Лайф. Вы думаете о мобильных операторах? - Конечно. Ежечасно. - Когда у вас отвоевывают какой-то кусок бизнеса, как это происходит? Это хороший нью-бизнес конкурирующей команды? - Очень много факторов обычно складываются. И мы потом делаем очень серьезную работу над ошибками, чтобы в дальнейшем не допустить этого никогда. - Удержание бизнеса - это же не работа нью-бизнеса? - Я бы сказала, что в целом это работа команды. Это не моя непосредственная задача, но я не могу сказать, что я не принимаю в этом участия. - Раньше слышал такие истории, что мол когда сетевому агентству нужно выиграть какой-то тендер, на питч приезжает команда англоговорящих умных дядек с красивыми презентациями, красиво рассказывает, выигрывает, а потом складывает свои чемоданы и уезжает в Лондон, а здесь остается ... ну то, что имеется в наличии - так себе говорящее и не шибко умное. - Из более чем 30 тендеров за последний год, в которых мы участвовали, такая история была только в одном случае. Мы задействуем сетевой ресурс на этапе подготовки, а конечную красоту мы показываем сами. Люди должны понимать, с кем они работают. - После подписания контракта связь нью-биза с клиентом теряется? - У нас прекрасные эккаунты и эккаунт-директора, которые способны удержать клиента, но я биин ин тач всегда, чтобы люди понимали, что о них помнят и думают. - Сколько сейчас клиентов у АИТИ/Карат? - Более тридцати пяти. - Из них сколько бизнесов, Катя, взяла ты? - Участие принимала в около десяти проектах. - Нью-бизнес не вовлечен в переговоры с медиа? - Нет. Я просто хорошо знаю их возможности. И эти знания использую в общении с клиентами. - Типичная какая-то презентация существует, заготовочки? - Структура разрабатывается на этапе подготовки предложения конкретно под клиента. Нам позволяет ресурс работать с меньшим количеством заготовок, потому, что заготовки очень легко повторить. Когда продукт каждый раз уникален, его повторить невозможно. - Сколько людей у вас в команде? - У нас в команде, которая работает над предложением клиенту, 3-4 человека, зачастую больше. Это стратеги, баинг, аккаунты. Роль нью-бизнеса - координация. Презентация проходит частично с отделом стратегического планирования. - Сколько ты знаешь нью-бизнесов среди конкурентов? - Я встречалась с парой своих коллег - Коротко, напоследок, что ты способна гарантировать стопроцентно своим клиентам. Есть кредо? - Внимание и понимание человека, который общается с ними на одном языке. - Ух ты ж, прям как Маугли... Мы с тобой одной крови.
Беседовал Максим Лазебник |
. А еще очень важно, чтобы клиент увидел неравнодушных.
- Катя, опиши свой типичный рабочий день. Во сколько приходишь на работу?Помнится лет 5-6 назад, когда я опрашивал экспертов по поводу объемов медиа рынка и звонил в Юниверсал Маккэн, то Вадим Яценко всегда отвечал мне примерно так: "У нас в агентстве работает просто гениальный человек, который знает всё, поэтому свяжись с Таяновским и больше можешь никому уже не звонить. Паша расскажет тебе всю правду". Потом, после Маккэна, у Таяновского начался период «стратегического консультирования» в холдинге АДВ, и я, честно говоря, ему страшно завидовал - надо же так устроиться, ничего толком делать не надо, ни за что конкретно не отвечать, а только "стратегически мыслить" за неплохую зарплату. Затем пришло время стратегий от Таяновского в BTL агентстве TMA... -П.Т. (смееется) Это правда. Нет ничего лучше, чем стратегически консультировать. Так вот возвращаясь, к моему жизненному пути. Когда начинался Маккэн, я одновременно работал и как директор по стратегическому планированию, и как медиа директор в Юниверсал Маккэне, а еще мы делали национальные промо кампании и достигали потрясающих результатов (вспомните кампании для шоколада Свиточ или сигарет Монте Карло), поэтому часть людей меня знают, как человека связанного с BTL. Когда ты продвигаешь бренд, ты смотришь на это универсально, когда ты работаешь с медиа, ты смотришь на это процедурно, тебе сказали целевую, дали тебе денег и дальше ты оптимизируешь стоимость контакта, а по пути ты можешь не заметить или забыть, что более дорогой контакт может обеспечить лучшую отдачу. Когда ты работаешь в креативе, тебя всё время смущают Канны, тоже понятно, разумно, справедливо. Потому что, когда ты выиграешь Канны, то про тебя Sostav.ua напишет 10 раз, тебе позвонят все директора других креативных агентств, предложат тебе работу, а главное, и клиенты захотят с тобой работать. И вот все было хорошо в Маккэне, а потом некие внешние причины привели к тому что ... - Внешние причины - это то, что „Линия 12" завершила свое сотрудничество с сетью Маккэн? - П.Т. Да, и мне нужно было понять, где я могу дальше функционировать в среде, связанной с мировыми брендами большими проектами. Непродолжительное время я сотрудничал с Андреем Тарановым как независимый медиа консультант-аудитор. А потом получил предложение от Александра Горлова стать зависимым консультантом, так как модель на которую в ту пору ориентировалась группа АДВ заключалась в следующем: создается некий юнит, который подключается к разным агентствам в требуемый ситуационно момент. Этот юнит должен четко понимать, что и какое агентство может сделать и в его задачи входит интеграция нескольких агентств холдинга в общий проект. Это было прекрасное предложение действительно и я провел, возможно, лучший год своей жизни, познакомился с большим количеством талантливых людей, получил ту редкую возможность поработать с разными агентствами: креативными, медийными, BTL... Вообщем, это превосходный опыт. Я думаю, что любой человек, который хочет что-то в своей жизни узнать, должен пойти на такую работу. Достаточно одного года и его представление о том, как все устроено, сильно изменится. Что оказалось проблемой? Что клиенты на сегодня, как бы они не артикулировали, что хотят интегрированных решений, организационно к этому пока не готовы. То есть у клиента отсутствует внутренний интегратор-консультант, который понимает всю комплексность задачи. Аналогично специализированным агентствам у клиентов есть люди, которые занимаются бтл-программами, срм-программами, пиаром, медиа, креативом,..., и это все разные сотрудники. Конечно, все они общаются между собой, особенно на этапе бизнес-планирования бюджета, но дальше их общение организационно не навязано. В результате каждый, когда работает с тем агентством, с которым он работает, ему хорошо, а когда им приходится работать с двумя агентствами, то организационно это не проработано и сбоит. - На уровне клиента сбоит требуемая интеграция? - П.Т. На уровне внутренней организации процесса у клиента. - Речь идет, наверняка, об очень крупном клиенте? - П.Т. Да, вообще этот сервис ориентирован на больших клиентов, которые могут получить дополнительную выгоду от оптимизации своих расходов в разных каналах. Когда у тебя небольшой бюджет, ты ищешь скорее как не расширить, а минимизировать сотрудничество. Но большие клиенты не так плохи, правда? Более того, они становятся всё больше и больше, и когда смотришь на Проктер или на Нестле, то понимаешь, что надо хорошенько поработать, чтобы умудриться делать интегрированные кампании, ярким образом демонстрирующие целостность маркетингового подхода, а следовательно и бренда. Скажем, есть вообще дезодоранты, а есть - АХЕ... Ну а последний год я работал в ТМА Драфт и это тоже был прекрасный опыт. - Кажется господин Драфт специализируется на разрыве или стирании, не помню как правильно, той самой линии между медиа и не-медиа... - П.Т. Если сейчас медиа активно стремятся сдвинуться в сторону креатива, а креатив шевелится в сторону BTL, то Драфт предложил другую модель - BTL расширять в сторону креатива. -Итак, сидишь ты в BTL-агентстве, меняешь отношение клиентов к ТМА и ему подобным, занимаешься дигитальными технологиями и, вдруг, к тебе приходит Гороховский и говорит: «Паша, ты известный рекламщик, который мыслит стратегически, хватит заниматься битиэлью, переходи к нам, медиа-магнатам из холдинга AEGIS и будет тебе счастье, а еще куча денег в придачу!» Так это было? В разговор вступает Александр Гороховский, директор AITI/Carat - Кого вы искали, рекламщика? Что такое инновационность в медиа? Это переход к креативу? - Вы говорили о джоб дискрипшинс? - А.Г. Мы говорили о том, куда собирается двигаться агентство - Торговались на счет зарплаты? - А.Г. Нет, вопрос денег мы бы решили за минут 10 максимум, может даже меньше, это самая маленькая проблема, которая была. - П.Т. Наши переговоры для меня - это признак того, что украинский рынок консультационных услуг дожил до той фазы взрослости, о которой я мечтал, когда смотрел на сетевые Маккэн, Юниверсал Маккэн, смотрел на этих всех людей и думал: и мы когда-то станем такими. Что это означает? Профессионалы одолжны смотреть не на джоб дискрипшинс или сколько им денег положат, а на то - выгонят их через год с волчьим билетом или предложат повышение. Выгонят их в том случае, если они сделали не то, что нужно, а предложат повышение, если они сделали гораздо больше чем нужно. Поэтому речь на собеседовании должна идти о том, как работодатель и как специалист смотрят на рынок. И если наши картинки совпадают, то шанс того, что меня не выгонят и шансы того, что я принесу больше, чем ожидает АИТИ, растут. Если же картинки видения рекламного рынка не совпадают, то даже не стоит углубляться в должностные инструкции или подсчитывать деньги, потому что через 3 месяца это все закончится и я буду ходить и спрашивать: ребята ни у кого нету теплого клозета. - Итак, переходим к следующей части нашего интервью. Таяновский в АИТИ. Означает ли это, что АИТИ в ближайшее время будет обзаводиться собственным креативным отделом. Пусть и медийно-специфическим? читайте продолжение на нашем сайте 23 се
Максим Лазебник www.sostav.ua
|
«Pharmanet Session–2009»: как противостоять кризису?
[ #710 (39) 05.10.2009 ]
Оправившись от первоначального шока, вызванного наступлением крупнейшего финансового кризиса, большинство экономистов так и не могут четко спрогнозировать, когда и как он завершится. Одни утверждают, что кризис уже достиг дна и начинается восстановление, а другие обещают наступление второй волны экономического спада уже осенью 2009 г. Какой же из этих прогнозов сбудется в Украине и как кризис влияет на отечественный фармацевтический рынок обсуждали участники конференции «Pharmanet Session–2009», организованной 15 сентября 2009 г. в «Президент Отеле» (Киев) Первым независимым фармацевтическим бизнес-порталом www.pharma.net.ua.
Партнерами мероприятия выступили Европейская Бизнес Ассоциация, компании «CBS» и «SMD»; информационные партнеры — «Еженедельник АПТЕКА», журналы «Провизор», «Промышленное обозрение. Фармацевтическая отрасль», газета «БИЗНЕС»; главный HR-спонсор — компания «ФАРМА ПЕРСОНАЛ», генеральный медиа-партнер — украинский деловой портал «Комп&ньоН».
«Что день (осень) грядущий нам готовит, или Будет ли вторая волна кризиса?» — на этот животрепещущий вопрос отвечали докладчики во время первой сессии конференции, параллельно обсуждая текущее состояние дел как в мировой, так и в украинской экономике, инвестиционную привлекательность отечественной фармацевтической отрасли, тенденции фармацевтического рынка в первом полугодии 2009 г. Модераторами сессии выступили Евгений Заика, глава представительства компании «Nycomed» в Украине и Молдове, и Дмитрий Гык, руководитель Первого независимого фармацевтического бизнес-портала www.pharma.net.ua.
Учитывая важность указанных вопросов, конференцию открыл доклад Сергея Тигипко, ведущего украинского экономиста, сопредседателя Совета инвесторов при КМУ. Экономическая ситуация в мире и Украине, экономические тенденции в развитых странах мира, влияние экономических факторов на фармацевтический рынок Украины, прогнозы относительно таких показателей, как ВВП, курс национальной валюты, инфляция — все это было подробно освещено докладчиком. Также он предложил эффективные механизмы решения актуальных проблем.
Наталья Полищук, директор компании «Advent International Ukraine», как представитель инвестора высказала свое мнение по поводу инвестиционной привлекательности фармацевтического рынка Украины. Еще в 2007–2008 гг. он был фрагментирован во всех сегментах и достаточно гибок с точки зрения регуляторной политики, считался привлекательным для инвестиций. По сравнению с другими европейскими странами Украина характеризовалась низким уровнем потребления лекарственных средств на душу населения. До начала финансового кризиса отмечались тенденция к переходу на потребление более дорогостоящих препаратов и потенциал для роста в связи с возможным введением системы возмещения стоимости лекарственных средств.
Несмотря на заинтересованность инвесторов сейчас инвестиционная активность проявляется на уровне относительно небольших проектов, а знаковых сделок так и не произошло. По мнению докладчика, это связано с завышенными ожиданиями компаний-продавцов по оценке своей стоимости, не отвечающей качеству активов, отсутствием прозрачности в их деятельности. Кроме того, высокая маржинальность бизнеса и доступ к дешевым кредитным ресурсам не вызывали срочной потребности в их продаже.
В 2009 г. макрокартина полностью изменилась: уменьшился объем рынка и доля высокостоимостных (>50 грн.) препаратов, а введение системы реимбурсации может быть отложено на годы. Учитывая зависимость рынка лекарственных средств от реальных доходов населения и нестабильность национальной валюты, отсутствие прогнозов относительно дальнейшего развития событий в этом направлении, фармацевтический рынок Украины теряет свою привлекательность для зарубежныж инвесторов. Однако существуют разные возможности для инвестирования. По мнению Н. Полищук, для производителей наиболее интересны стратегии консолидации и увеличения доли рынка, построение эффективной маркетинговой организации, внедрение в производство новых продуктов, приобретение небольших компаний или портфелей. Для розничных сетей и оптовых операторов сегодня работает стратегия консолидации и операционной эффективности с усовершенствованием цепочки поставок.
Следующий докладчик, Лесли Гаврилишн, управляющий партнер фонда «Евровенчерз Украина», поделился практическим опытом инвестирования в украинские фармацевтические активы. «Евровенчерз Украина» основан в 1999 г. с капиталом 26 млн евро (EVU I), предоставленным международными финансовыми организациями. Первый фонд был инвестирован в 10 украинских компаний разных отраслей. Сегодня полностью закрыто 8 инвестиций, частично — 2, при этом инвесторам возвращено в 3 раза больше того, что они предоставили фонду 10 лет назад. В 2006 г. собран второй фонд (EVU II) на сумму 80 млн дол. США, который уже вложен в 7 украинских компаний. Кроме инвестиций, сотрудники фонда совместно с менеджерами компаний работают над ее развитием в области стратегического и финансового менеджмента, маркетинга, корпоративного управления. Более подробно докладчик рассказал об инвестициях в компанию «Альба Украина» (2002–2006 гг.) и аптечную сеть «Виталюкс» (с 2007 г.).
Доклад Ирины Горловой, генерального директора «SMD», посвящался обзору фармацевтического рынка Украины по итогам первого полугодия 2009 г. По данным компании, сегодня рынок находится на этапе относительной стабилизации, его рост сконцентрирован в городах с населением более 300 тыс., однако отмечается смещение потребления в низкостоимостную ценовую зону — до 1 дол., больше других страдает сегмент безрецептурных препаратов, а конкуренция и борьба за потребителя между производителями становится все ощутимее. Активный рост демонстрируют отечественные компании, особенно с инновационным импортозамещающим портфелем.
Вторая сессия была проведена в виде круглого стола «Сильные фармамира сего», в котором приняли участие топ-менеджеры как отечественных, так и зарубежных компаний — производителей лекарственных средств: Йонас Триггвасон, управляющий партнер «Avanu Consulting», экс-вице-президент «Actavis Group»; Анатолий Редер, председатель правления ОАО «ИнтерХим»; Владимир Игнатов, глава комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации, глава представительства компании «AstraZeneca» в Украине; Андрей Стогний, генеральный директор ООО «GlaxoSmithKline Pharma Ukraine»; Жан-Поль Шоер, управляющий директор объединенной компании «sanofi-aventis» и «Zentiva» в Украине; Раджив Гупта, основатель и директор завода «Кусум Фарм». В ходе мероприятия были рассмотрены такие вопросы:
как предостеречься от второй волны кризиса;
станет ли кризис пусковым механизмом кардинальных структурных изменений на фармацевтическом рынке Украины;
какие ресурсы будут предопределять успех фармацевтических компаний осенью–зимой 2009 г.;
что уберегло фармацевтический рынок Украины от громких банкротств и случатся ли таковые в ближайшее время;
какое звено рынка больше всех уязвимо в период кризиса;
Третья сессия конференции, модератором которой выступил Константин Евтушенко, руководитель Rx-подразделения представительства «Boehringer Ingelheim» в Украине, была посвящена рассмотрению динамики сегмента рецептурных препаратов, а также влиянию на нее маркетинговых стратегий компаний-производителей. Предметом анализа стал сегмент блокаторов β-адренорецепторов.
Анализ успешности брэндов в периоды октябрь 2008 — июнь 2009 г. и октябрь 2007 — июнь 2008 г. с точки зрения розничного аудитора провела Ирина Деревянко, маркетинг-директор фармацевтической маркетинговой группы «Бизнес-Кредит».
Олег Фельдман, генеральный директор «КОМКОН Фарма», рассмотрел эту группу препаратов с точки зрения филд-форс аудитора на основе данных исследований PrIndexтм «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами» (включались назначения врачей 17 специальностей в Киеве, Харькове и Донецке) и MEDI-Qтм «Мнение практикующих врачей» (отслеживалась активность филд-форсов в 20 городах Украины, за период с ноября 2007 по апрель 2009 г.).
Насколько важна роль имиджевой рекламы в формировании успешного брэнда? На этот вопрос ответил Александр Савич, управляющий партнер компании «SBC Consulting». Так, в 2008 г. 70% участников фармацевтического рынка для продвижения продукции использовали специализированные СМИ. Группа блокаторов β-адренорецепторов в Украине характеризуется высокой рекламной активностью. Объем инвестиций в этот сегмент рынка I–II кварталах 2008 г. составил более 200 тыс. дол., а в I–II кварталах 2009 г. — более 70 тыс. дол.
Опытом организации системы оценки и контроля работы медицинских представителей в Германии с участниками конференции поделился Торстен Рус, генеральный менеджер компании «INSIGHT Health GmbH@Co».
Взгляды розничного, рекламного и филд-форс аудиторов на ОТС-сегмент фармацевтического рынка были представлены во время проведения 4 сессии конференции, модератором которой выступил Олег Курченко, директор компании «Health Promotion». В качестве примера рассматривались комбинированные препараты, применяемые при простудных заболеваниях. Они характеризуются сезонным спросом, импульсным характером покупки, зависимостью от активности рекламы и медицинских представителей.
Доклад Евгения Живодерникова, заместителя генерального директора компании «SMD», посвящался характеристике топ-10 ОТС-препаратов упомянутой группы на фармацевтическом рынке Украины. Согласно данным «SMD», в первом полугодии 2009 г. отмечен отрицательный темп прироста рынка ОТС-препаратов — 3,2% в натуральном и 9%в денежном выражении. Однако на фоне такой динамики некоторые компании все-таки продемонстрировали положительные темпы прироста. Составляющие такого успеха также подробно рассматривались докладчиком.
Игорь Литовка, генеральный директора «КОМКОН Фарма-Украина», рассмотрел динамику топ-10 препаратов, применяемых при простудных заболеваниях, с точки зрения филд-форс аудитора на основе данных исследований Pharma-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов», MEDI-Qтм «Мнение практикующих врачей» и PrIndexтм «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами», проведенных в период ноябрь 2007 — апрель 2009 г.
Вадим Бондарчук, директор компании «AdVivo», провел обзор медиа-активности по указанной выше группе препаратов, изучение которой значительно усложнено из-за отсутствия стандартизированного внешнего мониторинга и оценки рекламных бюджетов в метро, интернете, региональных изданиях, на ТВ-каналах и радиостанциях.
Завершил конференцию доклад «Перспективы стандартных и нестандартных методов маркетинговой промоции» Павла Таяновского, директора по стратегическому развитию и инновациям «AITI/Carat». Он отметил, что потребители с началом кризиса стали в большей степени делать покупки рационально, а не эмоционально (спонтанно), следовать установленным приоритетам, рассматривать возможные альтернативы, а также учитывать рекомендации друзей и знакомых. Первая реакция рекламодателей на экономический кризис — сокращение маркетинговых расходов и концентрация их в проверенных каналах (в первую очередь на телевидении), увеличение доли рекламных расходов в точке принятия решения (покупки), рост интереса к инновационным медиа: интернет и мобильный маркетинг. Сложная экономическая ситуация привела к тому, что уменьшилось потребление в сфере медиа, требующих дополнительной оплаты (потребитель стал покупать меньше изданий); растет потребление медиа с фиксированной стоимостью (интернет и телевидение), а также рассматривание витрин — window-shopping.
П. Таяновский обратил внимание участников «Pharmanet Session–2009» на то, что количество пользователей всемирной сети постоянно увеличивается. Кроме этого, согласно данными системы «Бегун», по итогам II квартала 2009 г. наибольшую популярность среди украинских интернет-пользователей имеют объявления на медицинскую тематику (более 7% запросов).
Исследование эффективности использования мобильного маркетинга, проведенное путем опроса 300 маркетологов в феврале 2009 г. агентством мобильного маркетинга «LEAD9», показало, что у 80% маркетологов уже есть положительный опыт проведения акций при помощи мобильного телефона, при этом 83% опрошенных заявили, что обязательно включат мобильный канал в свой маркетинг-план в будущем. В ходе исследования отмечено, что средний уровень обратной реакции (response rate) абонентов в ходе акций мобильного маркетинга в Украине составляет от 5 до 10%.
Завершая доклад, П. Таяновский отметил, что в ближайшем будущем, по его мнению, будут использоваться как традиционные методы маркетинговой промоции — борьба за доступ к дешевому ТВ и к точке принятия решения (покупки), так и внедряться инновационные механизмы — поиск моделей рекламы, работающих в интернете, эксперименты с мобильным маркетингом.
В рамках конференции для участников, которым близка и интересна HR-тематика, компания «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» провела презентацию новой услуги — видеособеседования. Само мероприятие было названо «HR-кафе» неспроста: столики, официанты, угощения — все создавало атмосферу, располагающую к общению в непринужденной обстановке.
Сотрудники «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» позаботились о том, чтобы посетившие «HR-кафе» смогли познакомиться с видеосервисами в рекрутменте и узнать больше о возможностях, предлагаемых компанией относительно проведения видеособеседований и видеоконференций. Теоретический материал был подкреплен двумя практическими включениями из Одессы и Харькова.
Реальные видеособеседования с кандидатами проводили специалисты по персоналу различных компаний. Затем они делились мнениями, вели активное обсуждение о возможном использовании видеосвязи в своих компаниях и предполагаемых трудностях. Порадовал участников и вкусный сюрприз — торт, приуроченный к определенному «рождению» новой услуги компании.
Хочется отметить, что интерес к конференции проявило большое количество участников — представителей отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, дистрибьюторов, аптек и аптечных сетей, профильных ассоциаций, исследовательских и консалтинговых компаний. Оживленные дискуссии между докладчиками и гостями конференции велись не только во время сессий, но и в перерывах между ними, создавая особую атмосферу общения профессионалов, которым небезразлична судьба любимого дела, направленного на сохранение здоровья нации.
Анна Бармина,
фото пресс-службы «Еженедельника АПТЕКА»
